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A indústria da música como “laboratório”

Como as tecnologias digitais têm transformado a cadeia produtiva da música

texto Micael Herschmann

O Teatro Mágico (esq.), trupe que consolidou sucesso por meio do binômio internet-festivais; e capa de Louco por Você (1961), o LP “renegado” de Roberto Carlos que deve ser comercializado digitalmente em 2012

Desde 1997, assistimos a um processo de transição da indústria musical: presenciamos mudanças na cadeia produtiva e constatamos com grande perplexidade o desaparecimento e, ao mesmo tempo, o surgimento de profissões articuladas a esse setor, o qual se constitui em uma espécie de “laboratório” para observar as transformações que já estão começando a afetar diferentes esferas das indústrias culturais (BUSTAMENTE, 2002).

Previsões catastróficas e outras mais otimistas ganham grande visibilidade hoje – como crise, revolução, reestruturação, reconfiguração etc. – e são frequentemente difundidas por jornalistas, artistas, pesquisadores, empresários, publicitários e, em geral, por profissionais e consumidores do universo musical na tentativa de dar conta das rápidas mudanças em curso. É possível afirmar que jamais na história da música se produziu tanto e com tanta liberdade, mas também hoje, mais do que nunca, os processos exitosos de distribuição, divulgação e comercialização de um repertório musical estão cada vez mais voltados para um mercado de nichos e exigem estratégias de grande complexidade.

Podemos identificar duas pontas desse enorme iceberg de transformações que estão ocorrendo na indústria da música nos últimos anos:

a) primeiramente, presenciamos a desvalorização vertiginosa dos fonogramas (sua transformação em commodity no mercado), a busca desesperada por novos modelos de negócio para essas gravações, por meio de lojas digitais e telefonia móvel, e, ao mesmo tempo, o crescente interesse e valorização da música ao vivo e dos concertos realizados nos corredores culturais das cidades (ou muitas vezes organizados na forma de festivais);

b) em segundo lugar, o crescente emprego das novas tecnologias e das redes sociais na web como uma forma importante de reorganização do mercado: a utilização das tecnologias em rede como uma relevante estratégia de comunicação e circulação de conteúdos, de gerenciamento de carreiras artísticas, de formação e renovação de público, e de construção de alianças com os consumidores etc. (HERSCHMANN, 2007a).

Crise da indústria da música

Generalizando, pode-se dizer que a crise da indústria da música tradicional (ingenuamente e de forma tecnicista classificada de “música 1.0”) está relacionada aos seguintes fatores:

a) crescimento da competição entre os produtos culturais e as empresas que oferecem no mercado globalizado bens e serviços culturais (há claramente um aumento da oferta, das opções de lazer e consumo);

b) limites dados pelo poder aquisitivo da população (especialmente em países periféricos);

c) crescimento da pirataria, não só aquela realizada por meio de downloads, na rede, mas também a concretizada fora da rede (HERSCHMANN, 2007a).

O tradicional mercado se assenta (ou pelo menos se assentava até bem pouco tempo) sobre dois alicerces que vêm gerando as principais receitas dessa indústria: a comercialização de músicas em diferentes suportes e os direitos econômicos que incidem sobre o uso público dos fonogramas (ALBORNOZ; HERSCHMANN, 2009). Como é de amplo conhecimento público, o mercado de fonogramas registrados em suportes físicos e digitais está organizado em uma estrutura oligopólica na qual a distribuição e a comercialização são controladas, em grande medida, por quatro grandes majors, ou conglomerados transnacionais de comunicação e entretenimento (YÚDICE, 2007). Como nos recorda Frith, o setor da música esteve – até bem pouco tempo – organizado como uma indústria de direitos, edição impressa, talentos e eletrônica, ou seja, como:

a) [...] uma indústria de direitos, dependente das normativas legais da propriedade e de licenças sobre um amplo espectro dos usos das obras musicais;

b) uma indústria de edição impressa, que facilita o acesso do público às obras, mas que assim mesmo depende da criatividade dos músicos e compositores;

c) uma indústria de talentos, dependente de uma gestão efetiva dos compositores e músicos, mediante o uso de contratos e desenvolvimento de um star system;

d) uma indústria eletrônica, que depende da utilização pública e doméstica de diferentes tipos de equipamento e componente eletrônico (FRITH, 2006, p. 61-62).

Diante das transformações pelas quais esse setor passa, o Estado, as majors – Warner, EMI, Universal e Sony – e as sociedades responsáveis pela gestão de direitos autorais se apresentam como os principais agentes sociais que reagem às mudanças que estão ocorrendo. A prova mais palpável dessas mudanças e tensões é o fato de que a música está onipresente nos diferentes espaços públicos e privados, enquanto a venda de fonogramas gravados em suportes materiais cai significativamente. As causas dessa queda são atribuídas tanto à venda de cópias digitais de música fora do mercado legal quanto às trocas gratuitas de fonogramas que são realizadas por meio de sites peer-to-peer (P2P). Portanto, o combate contra a compra e a venda de cópias “piratas”, bem como contra os downloads gratuitos – organizados pela internet –, se apresenta como uma questão prioritária para aqueles agentes com uma condição hegemônica no mercado fonográfico (Albornoz; HERSCHMANN, 2009).

Transformações em curso

Apesar da resistência de importantes agentes da indústria fonográfica, é possível constatar algumas transformações em curso. Por exemplo, no caso de criadores ou intérpretes musicais excluídos do mercado tradicional – ou seja, entre aqueles que não passaram pelas mãos de uma empresa major ou indie (ou que não tenham pisado em um estúdio de gravação “profissional”) –, a difusão de suas obras está vinculada em geral a websites, como MySpace, Last.fm e YouTube (para citar alguns dos mais conhecidos e utilizados). Em consequência, a difusão dessas criações não se vê limitada pelas restrições e pelos custos próprios da distribuição física de suportes e pode ter um alcance até internacional (AMARAL, 2007). Se no modelo tradicional era necessário primeiro ser um “campeão nacional” para depois tentar ultrapassar as fronteiras locais e regionais, na era das redes digitais a dinâmica tende a ser distinta: com a utilização de mídias interativas, estabelecem-se redes colaborativas entre produtores e consumidores-usuários que ampliam a visibilidade e a capacidade de divulgação e promoção dos artistas (Albornoz; HERSCHMANN, 2009).

Lulina e o CD Cristalina

A cantora pernambucana Lulina e a capa do CD Cristalina, compilação de músicas de seus nove discos caseiros

É preciso ressaltar que, mesmo com as mudanças em curso, não há uma ruptura plena com a indústria da música que se consolidou no século XX (não há uma simples passagem de um modelo 1.0 para o 2.0, como muitos autores argumentam). Mesmo com a emergência de modelos de negócio digitais, essa indústria permanece tendo não só aspectos analógicos, como também características e dinâmicas de cunho fordista. É possível identificar, portanto, continuidade e rupturas nesse processo. Aliás, as práticas e os hábitos de consumo cultural podem colocar em xeque, muitas vezes, uma perspectiva evolucionista e/ou tecnicista – um tanto recorrente e ingênua – da história e da cultura das mídias (BURKE, 2008).

Nem sempre um suporte de música está definitivamente superado pelo novo; nesse contexto de crise dos fonogramas, por exemplo, é possível constatar o relevante “retorno do vinil”: o expressivo crescimento da venda de discos traz à tona elementos para se pensar o futuro dos suportes físicos na indústria da música. Pode-se dizer que, para DJs, colecionadores e em certos nichos, álbuns com fonogramas passam a ocupar um lugar significativo na “cauda longa” do mercado atual (ANDERSON, 2006). Assim, mesmo em um contexto de crescente desmaterialização da música e da produção cultural (sua transformação em bits), as práticas de consumo nem sempre caminham na direção do “novo”, ainda que as indústrias culturais incentivem o público nessa direção (BOURDIEU, 2007; STERNE, 2006).

A tendência da música no mercado, portanto, é que o consumo de downloads conviva naturalmente com outras formas de consumo que permaneçam valorizadas pelo público. Além disso, pode-se dizer que, diante da queda das cifras de venda de fonogramas em suporte físico, os “mercados derivados” vêm ganhando mais relevância. É o caso da música ao vivo, crescentemente consumida e valorizada. Analisando as revistas especializadas, é possível constatar que as turnês continentais de músicos e a celebração de festivais internacionais se multiplicaram, enquanto os preços das entradas vêm sofrendo um aumento significativo.

No funcionamento tradicional da indústria fonográfica, a maior parte dos benefícios obtidos por atuações ao vivo ia parar nas mãos dos artistas, enquanto as gravadoras alimentavam suas vendas de gravações em suportes físicos. Essa clássica divisão também está sendo redefinida: tendo em vista a crise do suporte físico de gravação, as companhias denominadas “fonográficas” ou “gravadoras” (ambos os termos são hoje bastante questionáveis, pouco reveladores da atividade que essas empresas realizam) estão desenvolvendo áreas de negócios ou empresas “irmãs” voltadas especialmente para a gestão de carreiras artísticas. Isso inclui tanto a promoção de artistas e intérpretes em diferentes níveis quanto o planejamento de suas agendas (para atuações ao vivo, em concertos exclusivos ou em festivais) e a estrutura técnica dos shows (HERSCHMANN, 2007b).

Segundo dados divulgados recentemente por revistas especializadas, se é verdade que até bem pouco tempo os músicos conseguiam dois terços de sua renda por meio das gravadoras, isto é, da venda de CDs (o terço restante era obtido por meio de shows e publicidade/merchandising), é preciso ressaltar que atualmente essa proporção se inverteu. Portanto, hoje há uma preocupação das gravadoras de garantir seus lucros: um número expressivo delas está levando seus artistas a assinar contratos mais abrangentes, ou seja, acordos de direitos plenos ou múltiplos (HERSCHMANN, 2007b).

Outro fato que chama a atenção nos últimos anos é que, diferentemente dos grandes festivais e concertos de música ao vivo promovidos pelas majors com grandes empresas nacionais e transnacionais, vem crescendo significativamente o número de festivais independentes. No Brasil, por exemplo, por iniciativa de coletivos de artistas, pequenas gravadoras e/ou produtoras, mobilizam aproximadamente 300 mil pessoas em cerca de 40 festivais por ano, que, em geral, são realizados fora das grandes capitais. Ainda que muito associado à cena roqueira do país, é possível atestar a expressiva presença desse conjunto de redes que envolvem artistas e públicos e que vem crescendo e desenvolvendo – para garantir o êxito e/ou a sustentabilidade – as seguintes estratégias: utilizam recursos de leis de incentivo à cultura; empregam o potencial interativo das novas tecnologias digitais visando à formação, à divulgação e à mobilização de públicos; e praticam intensa militância na área musical e até rotinas que incluem o escambo. Assim, diferentemente dos antigos festivais da canção do século passado e dos grandes eventos atualmente realizados no Brasil, pode-se dizer que os novos festivais independentes usam a mídia alternativa e interativa, divulgam os artistas que geralmente não têm vínculos com as majors e constituem importantes espaços de consagração e reconhecimento dos músicos dentro do nicho de mercado em que atuam (pois em geral os novos festivais são simples mostras, sem premiação).

Em certo sentido, pode-se afirmar que alguns coletivos de músicos brasileiros vêm construindo novos circuitos de produção-distribuição e consumo culturais. Nesse novo modelo, fomentado e realizado por jovens artistas, a produção toda é feita via internet e/ou tecnologias digitais (isto é, desde a divulgação, a distribuição e o convite para shows até a organização dos festivais). Alguns coletivos, inclusive, chegaram a elaborar uma espécie de moeda própria que permite a troca de serviços entre si. É um exemplo muito interessante de “economia solidária” e que sugere alternativas à crise da indústria da música.

Portanto, parte-se do pressuposto de que os novos modelos de negócio e hábitos de consumo – que podem ser associados aos novos festivais independentes e a certos sites de música – sinalizam renovadas formas de os artistas se relacionarem com seus públicos, empregando crescentemente as novas tecnologias de informação e comunicação.

Pôsteres do Goiania Noise

Pôsteres do Goiania Noise, um dos principais festivais independentes de rock no Brasil, realizado no centro-oeste desde 1995.

A indústria vai se reestruturando

Tradicionalmente, as emissoras de rádio, as publicações periódicas e os canais de televisão (antes da criação e da consolidação dos canais do tipo MTV) eram os principais intermediários, isto é, os canais mais habituais para formar o público, promover carreiras artísticas e publicizar obras musicais. Hoje, a emergência dos dispositivos e as redes digitais vêm gradativamente minando o poder de prescrição dos tradicionais meios de comunicação. Em outras palavras, analisando os últimos 60 anos da história da música, pode-se dizer que, após a Segunda Guerra Mundial, o público entrava em contato com a música por meio de discos compactos, long-plays e estações de rádio. Nas décadas de 1980 e 1990, ocorre uma mudança, e ele passa a tomar gosto pelos diferentes gêneros também por meio de revistas especializadas, de CDs, da MTV e de outros canais de televisão dedicados à música. E, no contexto atual, toma contato também pela internet (blogs, sites, podcasts, arquivos MP3 etc.) e pelos videogames (HERSCHMANN, 2009).

Cada vez mais é possível encontrar na internet plataformas multimídia que encorajam artistas e consumidores a veicular sua produção e a intercambiar conteúdos e informações. Por um lado, vemos artistas que tentam desenvolver novas estratégias e buscam alternativas para a gestão de sua carreira, que depende cada vez menos das majors e das indies e cada vez mais não só da socialização de sua produção, mas também da interação com os consumidores por meio de tecnologias digitais; e, por outro lado, vemos consumidores e fãs:

a) que produzem videoclipes de seus ídolos, os quais têm muita demanda;

b) que mobilizam um grande contingente de pessoas para ir aos concertos (que trabalham com as redes sociais da web de forma comprometida e voluntária para artistas, realizando todo tipo de atividade);

c) que atuam como intermediários, realizando um importante trabalho de renovação do público, recolocando a produção do artista dentro do gênero ou do campo musical (por exemplo, na construção dos fãs de tags na rede); e, finalmente;

d) que estão dispostos a consumir música – incluindo os desvalorizados fonogramas – sempre que ela esteja em formatos que não explorem só os sentidos auditivos dos consumidores (como DVDs ou videogames musicais).

Ao mesmo tempo, os gestores dos conglomerados de comunicação, cultura e entretenimento – cada vez mais conscientes de que os conflitos hoje no “laboratório” da indústria da música afetarão o restante das indústrias culturais muito em breve – procuram reagir, tentando recuperar parte do terreno perdido: além das estratégias repressivas já mencionadas, vêm buscando comprar as principais empresas que são proprietárias dos sites que atuam hoje como intermediários relevantes da nova e emergente cadeia produtiva da música, como MySpace, YouTube e Last.fm.

Em resumo, se por um lado é difícil prever ou especular as consequências finais dos processos em curso, por outro lado é preciso reconhecer que uma reestruturada indústria da música começa a despontar no horizonte.

Referências bibliográficas

ALBORNOZ, L.; HERSCHMANN, M. Transformações recentes da indústria da música. In: Anais do V Enecult. Salvador: UFBA, 2009.

AMARAL, A. Categorização dos gêneros musicais na internet. In: FREIRE FILHO, J.; HERSCHMANN, M. (Org.). Novos rumos da cultura da mídia. Rio de Janeiro: Ed. Mauad X, 2007, p. 161-188.

ANDERSON, C. A cauda longa. São Paulo: Campus, 2007.

BOURDIEU, P.  A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2007.

BURKE, P. A comunicação na história. In: RIBEIRO, A.P.G; HERSCHMANN, M. (Org.). Comunicação e história – Interfaces e novas abordagens. Rio de Janeiro: Ed. Mauad X, 2008, p. 61-82.

BUSTAMANTE, E. (Coord.) Comunicación y cultura en la era digital. Barcelona: Gedisa, 2002.

HERSCHMANN, M.  Lapa, cidade da música. Desafios e perspectivas para o crescimento do Rio de Janeiro e da indústria da música independente nacional. Rio de Janeiro: Ed. Mauad X, 2007a.

_______. Alguns apontamentos sobre a reestruturação da indústria da música. In: FREIRE FILHO, J.; HERSCHMANN, M. (Org.). Novos rumos da cultura da mídia. Rio de Janeiro: Ed. Mauad X, 2007b, p. 161-188.

_______. Boom dos videogames musicais nas culturas urbanas. In: BORELLI, S.H.; FREITAS R.F. (Org.). Comunicação, narrativas e culturas urbanas. São Paulo: Educ, 2009, p. 219-238.

FRITH, S. La industria de la música popular. In: FRITH, S. et al. (Org.). La otra historia del rock. Barcelona: Ediciones Robinbook, 2006, p. 53-86.

STERNE, J. MP3 as a cultural artifact. In: New Media & Society. Londres: Sage, 2006, p. 824-842.

YÚDICE, G. La transformación y diversificación de la industria de la música. In: BUSTAMANTE, E. (Org.).  La cooperación cultura-comunicación en Iberoamérica. Madri: Aecid, 2007, p. 175-201.

MICAEL HERSCHMANN é pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (PPGCOM/UFRJ) e coordenador do Núcleo de Estudos e Projetos em Comunicação (Nepcom), do PPGCOM/UFRJ.

Publicado originalmente na Revista Observatório Itaú Cultural / OIC – n. 9 (jan/abr 2010).

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